您的位置:美高梅平台 > 汽车新闻 > 汽车电商发展铁律,双十一晒成绩

汽车电商发展铁律,双十一晒成绩

发布时间:2019-10-09 01:06编辑:汽车新闻浏览(195)

    从车云网总结的“易车网、汽车之家、天猫三家的比较数据”来看,在车型覆盖率上,易车网和汽车之家是远胜天猫了,在价格比拼上,易车网也要低于汽车之家和天猫的。合着汽车之家砸了广告,倒是为易车网与天猫做了铺垫。这样看来,强头弱尾的汽车之家反而是又自己摆了自己一道。

    汽车之家副总裁马刚在接受车云网采访时表示:截止到20:30分,汽车之家订单数已突破16000台。

    2013年可谓是了汽车电商的元年,由易车网、汽车之家和搜狐汽车领衔发起的汽车电商大战也算是正式打响了。天猫、京东等大宗电商平台也是揭竿而起,纷纷杀向了汽车电商这块处女地。 经过一番厮杀之后,首战的结果揭晓:易车网 汽车之家 搜狐汽车=2/3天猫!首次参战的汽车资讯媒体军团一跃而成为和天猫这样的大宗平台一个数量级的战友,实在不能不为汽车电商的巨大发展潜力而惊叹,特别是易车网的117亿,要知道2012年的天猫双十一所有类目的交易额也才只有191亿。 当然,是团战就会有排名,有排名自然就有不满意的参战者。其实汽车之家搞了个双十一的活动做到二十几亿已经是还不错了,因为汽车之家这次汽车电商大战有巨额广告作为支撑,但落地工作上还是有些问题的。对比一下会发现,易车网在价格上较汽车之家有相对优势,汽车之家部分品牌价格仍需面议,而部分车型不但没有优惠,反而出现了加价的情况。并且和最大的竞争对手易车网相比,汽车之家的评论折扣率高于易车惠0.06(来源于车云网对各家公开页面统计结果),车价更低的头衔也被迫拱手相让。此种情况都还能分得一杯羹,已经实属不易,不过面对如此强大的竞争对手,该咋样对外公关呢,汽车之家却不适时宜地提出了另外一个口号。 汽车之家CEO秦致提出,《销量是检验电商平台的唯一标准》。这虽然是要对外表达一下汽车之家不气馁的信息,但这种观念若是落实到汽车电商的实际运作上,却是万万不可的,甚至是极为负面的表达。 销量是检验电商平台的唯一标准?只做双十一的汽车之家以汽车电商平台自居确实是有些牵强,就姑且把它这算成狭义的汽车电商平台,这种表达也显然是没有认识到汽车电商与传统电商的区别之处。若是所有电商都能够一并而论的话,阿里和海尔的联合为何会引起那么多关注?单单一个家电电商的物流战略都可以有很多套组合拳,何况更为复杂的汽车电商?每个领域的电商当然是有关联的,但是又都有着自身的独特之处。我们这里简单地分析下,不可急于求成地把销量定为唯一目标的几点原因: 1.对于汽车厂商来说,他们要的不仅仅是隔岸而观的烟花,他们需要的是一场共赢的盛宴。这边发起一个活动,威逼利诱地要求合作的厂商给出优惠价格,冲击一个峰值,然后又把商户晾到一边?不知道汽车之家是否还记得双十一大促时,网友线上订车后去线下对接时商户不承认价格后引起消费者网络上负面舆情的教训,这说明什么了呢?平台的销量是由商户来承接的,而一味地追求销售,不注重商户的培养沟通,没有共赢的规划,又怎么能保证offline的落地呢。 追求销量没有错,但一定是在适当的情况下,而不是把销量定为唯一目标,这样的结果定位,一定是会伤害到商户的利益的。在汽车电商这个领域,厂商和经销商需要的是一种日常式稳定的流量输送,他们实打实的来承接和面对消费者的,而不是线上的噱头和口号。如果在调集了大量的人力、物力资本后,仅为短促作秀,实属得不偿失的。所以这里对“盛宴”的定义是应该基于长远利益的考量而得出的,噱头营销,更多的时候是劳民伤财。 2.对于消费者来说,你应该学会尊重他的消费习惯。为什么这么说呢,这就是说到汽车电商的特殊性,其中一个最直白的特殊点就是,客单价。传统电商的客单价不过千八百块,这与汽车电商少则十万八万,多则几十万的价格完全不是一个数量级的。而产品本身对于消费者的意义和价值也是不一样的。基于这种情况,消费者是不是应该用相对较长的时间来完成最初的筛选对比,到后来的体验,再到最后付款提车。可是由销量为导向的汽车电商理论必然与此矛盾的,要冲业绩,冲销售额,强行地把消费者圈到一个极短的时间里完成汽车消费。这样的情况会导致平台手握的资源与消费需求不对等,这点完全不能从传统电商那里拿过来就用,传统电商对于个人来说,孕育一个购买需求的时间是很短的,几天甚至一天就可以产生购买需求,但汽车呢?这个月买一台,下个月再买一台?所以尊重消费者的购买习惯,就要进行常态化,平台化,这也是首次汽车大战中胜出者易车网所在执行的策略。而一味功利性的追求销量,必然会强迫到消费者的习惯,而这种习惯是由各种其他原因构成的,所以是不可抵触的,一旦对抗,就会产生畸形的连锁反应。 3.对于这个市场来说,你还需要把心再沉一沉。汽车电商是个大趋势是没错的,但是不至于圈都没圈完,就想着要收割。整个行业的机制还处在完善和沉淀阶段,不做好基础的落地工作,而一心放在冲销量上,似乎还不到时候。用户体验,线下对接,资源累计等等各种问题还有待一步步地解决,而现在贸然提出以销量为目标,必然会使原有的冲突更加激烈和紧张,这对商户资源的对接无疑是雪上加霜,也不然会使平台陷入更深的困境之中。不可为一时冲动,像苏宁为了打一场价格战,搞了个线上线下同价,搞的自己深陷泥潭。 我之前也提到了,对于销量的追求,我是认同的,只是把销量定为唯一目标我觉得是十分鲁莽的。如果非要有一个考核目标,我认为是:订单数 转化率 平台化(汽车电商常态化的三个重要指标)。这里的订单数和平台化,它们代表着怎样的背后逻辑?我们这里稍微分析下。 1.订单的价值不单单是从转化之后的销量倒推过来的。我们知道订单数肯定是要大于销量的,因为在订单转化为销量的过程中,会因为诸多原因而有所流失。今年11月,在车云网联合新浪汽车共同发起了关于“双十一汽车网上消费”的调查问卷中显示,最令消费者担心、犹豫的主要问题有对汽车质量不放心、对经销商的不信任以及价格信息的不透明。主要是存在一个信任度的问题上,这个是可以理解并且是可以解决的,因为毕竟汽车电商才刚刚发展,消费者存在一些疑虑是正常的。既然问题是可以解决的,那订单的价值就非常重要,因为随着问题的一步步完善和消费者疑虑问题的解决,订单到销量的转化率会进一步提升。订单数则可以反映商户产品在消费者心中的取向比例,从而调整自己的运营策略。同时,订单越多意味着来线下体验的用户就会越多,这样一来,商户通过自己的手段转化线下商机的机会就越多。因为它意味着购买意向,哪怕最后因为其他原因没有完成支付,但却完成一次沟通。这种沟通对于汽车电商的首批消费者来说,是意义非凡的。换句话说,订单越多的平台,就越有机会沉淀出越多的用户并形成有效的转化。所以订单数从侧面预示了平台在未来汽车电商发展中的前景。 2.平台化是面大旗,是汽车电商的根基。这点和战场中的战旗是一个道理,战旗屹立,一则师出有名,二则军心稳固。平台化运营就是这样,师出有名是为汽车电商做标杆,军心稳固是给合作的厂商、经销商更多的信心。所以做汽车电商,不能是只为一个噱头,一次业绩的冲击,而要稳定地进行平台化运营。如果提出个购车节,搞了一天之后散伙不管后事,那这称不上征战,这和偷盗无异,盗噱头而偷资源。平台化的好处能让合作的厂商看到平台做汽车电商的决心和信心,有了更多的信任才会为平台输送更多的优质资源,也会愈加配合。厂商也不傻,那些说要搞汽车电商却搞个一天就结束了的平台,不过是骗些资源自我慰藉下而已,这样商户当然也不会有更好的配合,以至后续的落地工作中出现各种问题。平台化的汽车电商表现出来的是一种责任和态度,对厂商负责,对消费者负责,这样的好处是可以积累更广的用户群体和更多更好的商品资源。 所以,要拿下汽车电商这个大市场,不能奔着数字,更应该在意数字背后所代表的意义。只有执行着自己的常态化运营,进一步落实自己的线下工作,才能让汽车电商搭上快速发展的列车,而到底还有谁能赶得上这趟列车,那得看,把什么定为了目标。

    易车网,做好第二个O,自然就有了第一个O,做好运营,自然就O2O了。


    当然,汽车电商毕竟是个O2O的事情,长链条的运营能力才是最后实力的展现,我们不能仅以价格对比来说明结果。在看到有人说双十一上午逛微博的时候,也是正好赶上网友对汽车之家的第一波吐槽。看了之后我发现,汽车之家失败的原因不全是因为没有落实好“低价”。问题是出在了O2O中的第二个O上,第一个O,”接客”,并没有太大的问题,除了预付定金造成的不佳的用户体验,其他也都还说的过去。但在线下店落实的时候,却出现了不少网友的反馈。因为这与天猫双十一不一样,都是轻供应链的,东西一卖,没有什么事了。汽车电商可不行,落地得落到最后一环。

    车云网联合冰狗汽车网,对汽车之家、易车、天猫三家的双十一特价车进行比价,由于车型较多,下表所选车型和品牌基于以下两个条件:

    从网上的数据来看,天猫全部销售金额,已经是百亿级别的了,不过这么大的阵势却没有听到战前有多嘹亮的冲锋号。微博上搜了下“天猫汽车”的微博,翻了一页,平均转发量都不过一次,似乎和这个“全站百亿”级别的战绩很不相符,不过归其原因,其实家长“天猫”并不想单独为这个市场造出多大的声,因为今年的目的只有一个:就是“汽车电商”该怎么做,用什么模式,它的市场空间很大?到底有多大?因为如本文开头写的一样,天猫要想创造更多的峰值和奇迹,那是时候寻求新的突破口了,而“汽车”肯定是首当其冲的。

    #易车惠百团大战#日常商机含PC端和移动端的订单和电话量达12万,双11易车惠大团购总订单量达90466台,订单额超过117亿。单客价约13万。

    天猫在双十一之前拆分出“天猫预售”,强调解读为这便是C2B模式。那汽车预售够承载“C2B”这个词吗?面对供应链下端的4S店,又让“O2O”这个词往哪摆呢?所以在我看来其实天猫自己也还没有拿捏好,天猫这个大综电商平台该如何调整来应对一个未来有巨大市场空间的领域的运营模式呢?只能,先做做看。天猫汽车不像易车网和汽车之家这样的汽车媒体属性平台,可以全身心地投入,天猫是个“家族企业”,一切,得服从战略方向。但蠕动着还是要蠕动的,只是动作小了一点罢了。说是“蠕动”,一点也不为过,从车云网提供的数据来看,天猫汽车的车型覆盖力度要大大低于汽车媒体平台的覆盖率。

    二、价格背后,电商隐忧

    对于易车网:跬步常积,方及千里。

    搜狐汽车双十一活动成交金额出炉:截止11月11日24:00,“搜狐特惠车第三季 11.11最高直降”活动总订单量60556台,订购总金额92.05亿。如此一来,汽车之家(26.43亿)、易车(117亿)、搜狐汽车(92.05亿)三者“围猎”天猫总战绩已高达235.48亿元,占天猫总成交额(350.19亿)的2/3。

    汽车之家,枪打出头鸟,虽然是躺枪。

    11月8日,在双十一汽车电商之争进入倒计时三天之日,车云网联合新浪汽车共同发起了关于“双十一汽车网上消费”的调查问卷,针对消费者网上购车的心理状态进行了简单取样,其结果显示:71.6%的消费人群愿意尝试网上购车。

    汽车电商常态化运营的核心是看谁把“汽车电商”作为一种常规化的电商形式来做,而不是学快消费电商搞个噱头,冲个峰值。当然在获得更多低价商家之后,还是要做好offline的工作,这样才能保证online有源源不断的输送。这点似乎易车网略胜一筹。不过这也只能算汽车电商的元年之战,既定格局还没有形成特别的牢靠,以及传统的大综电商平台是否会加大投入力度以及会形成多大的冲击度,都还是未知数。各家应该做的,就是做好自己的基础工作,完善和优化自身的供应链,以迎接汽车销售对互联网的更大拥抱。

    此外,也可以看到两者似乎在有意错位竞争,天猫有一半的车型并没有出现在汽车之家。随着车云菌后续对车型和价格的持续完善,相信会有更全面的对比。(注:全国各地网上价格不一,以下比价均以北京地区为例)

    对于汽车之家:你若真爱,何不待她长发及腰。

    更新时间:11月12日 10:00

    汽车之家投放重金的广告宣传看上去是要比易车网强势,但以结果为导向的市场这次却没有为“噱头”买单。


    易车网执行的“常态化”运营的理念,只是借着双十一购物节的氛围,在战术上加大力度。按槐洋的说法,这不过是百团大战中的一场攻坚战。相比于汽车之家的单冲双十一,易车网的活动周期更长,双十一是正好赶在了百团大战中的第三期,从这里看出易车网想把这个平台“长期化”的意愿。不过单看双十一,易车网也算是力拔汽车电商头筹。双11当天,易车惠大团购总订单量达90466个,是汽车之家的3倍之多。订单额超过117亿,是汽车之家的4.5倍。当日商机总数突破21万,当日商机总额超过273亿。单看这次双十一,可以说易车网遥遥领先于汽车之家。

    图片 1

    对于天猫:怕只怕,我生君未生,君生我已老。

    易车网官方数据:双11当天,易车惠第三季“百团大战”覆盖全国341个城市,有123个主流汽车品牌的633个热销车型、4424个车款参与活动。从品类上,涵盖从入门级家轿到豪华级座驾。自11月11日0点上线截止到下午七点(易车惠第三季•百团大战上线19小时),共产生65869个用户订单,7992个网友通过易车网呼叫中心客服来电咨询,3750个的在线咨询,订单额突破80亿。易车惠自9月9日上线以来,预计截至到今天零点订单数约在18万,订单额预计突破210亿。

    这几天盯着车云网从前线发来一篇又一篇的即时战报,看的很过瘾,我甚至都觉得这次电商大战最大的赢家是车云网,奠定了自己对汽车电商话题点报道的权威。好了,不多扯了,直接来说说天猫、汽车之家、易车网这三家此次汽车电商大战实战背后的一些总结。

    提前收取定金的好处在于,可以在一定程度上“锁住”消费者,包括其购买习惯、所关注信息的来源之处,甚至可以产生主动宣传效应。但这种模式也存在直接的隐患,首先是拉高了消费者的心理期待值,无形中增加了汽车电商这一新兴模式的操作标准和压力,其次是一旦发生突发事件,消费者的时间、金钱成本很难弥补。

    随着12号钟声的敲响,狂欢的双十一落下了帷幕,由车云网为主要战报输出阵地的汽车电商大战也算就此告一段落,各家纷纷晒出了自己的成绩单。天猫350.19亿、易车网117亿、汽车之家26.43亿。在这些鲜红数字的背后我们看到的是强大的市场前景,但成绩在诞生那一刻便成了历史,我们无需过多的计较什么,倒是在一战打完之后,战后总结是我们更应该关心的,看看胜在哪里又输在何处,潜在危机以及薄弱环节的思考,相信会有更多的意义。

    作为中国首个汽车科技媒体,车云菌一直关注汽车行业里的各类创新,对于双十一这桩年度盛事,从“汽车网媒vs平台电商”的格局分析,到细谈垂直、门户、平台战略布局,从易车、汽车之家、搜狐汽车、车多少在车云会上的“约架宣言”,到战前最后一刻的数字解读,车云网成为这场年度盛宴的全程见证者和舆论阵地。

    最后,对三家各一句总结:

    更新时间:11月11日凌晨1:30

    这样的结果,是什么在支撑呢?是341个城市,123个汽车品牌,633个热销车型和与之关联的价格优势以及让利措施。只有拿下了这些,才能拿下供应链的后半段,才能在价格PK中胜出。因为只有B端拿下了,才能以此更好地服务C端用户。价格是打动消费者的试金石,但后期的服务落地,才是消费者需求的根本所在,也是打造汽车电商品牌号召力的核心价值。从以往电商大战中,我们可以得出经验,赢得售后服务的口碑,才是千金不换的价值。易车网的这个运营策略是以后端用户为根基,向前端倒推来打通整个链条的运营模式。这个应该是平台方在一开始便做出的策略抉择,如何权衡B与C的重要性?应该先拿下谁?这取决于你能拿下谁。拿下C?别闹了,价格战的时代消费者哪里讲什么情怀!所以拿下B,才是王道!而这里比拼的就是价格战,谁的低价多,谁就是赢家!

    图片 2

    我之前在车云网写过一篇《汽车媒体平台汽车电商战术分析》的文章,那篇文章的最后一句就是“爱有多少,看爱有多久”。我想表明的就是做汽车电商,得深根细作,把整个链条理顺,不能为一时声势。

    一、品牌甄选,平台之争

    天猫,用流量来试错模式,用结果来验证市场。

    这场拼刺刀的白刃战中,参战各方最终如何落子,有何总结?车云菌实时更新天猫、汽车之家、易车的网上价格对比,并为大家直播一手战况。

    汽车之家早在一个月前就开始高举大旗,擂鼓呐喊了,各大广告也是频频出现在线上线下,不过在坐等收割的时候,却躺着中枪了,得到的却是大批网友的吐槽和谩骂。因为汽车之家和易车网的双十一价格都是凌晨更新亮相的,加上之前汽车之家做的大力宣传,所以不少消费者都是在蹲守着。结果凌晨价格一揭晓,消费者一看,汽车之家的价格大多比天猫还高,随后吐槽便纷纷踏至。说好的全网最低,说好的狂欢,并且这个时候预付定金又火上浇油地弹出页面,也难怪易车网的槐洋在微博上调侃“不交订金才是王道”,因为一旦落地出现问题,每一操作门槛,这时都会变成一把尖刀。当然有些车型汽车之家也是比天猫有优势的,不过在消费者看来,你比天猫低,那是你应该的,你比天猫高,那是违背承诺,谁让你的广告铺天盖地的撒了呢。部分车型没有兑现约定好的低价,这是我们看到的现象,也是导致被消费者吐槽的直接原因,但归其根本,是与经销商的对接出了问题。网上看好价格预定后,到经销商处没有得到如期的承诺和活动报价,这个要比直接在网站上流量流失掉的损失更大,因为这会让消费者更加不遗余力地传递负面讯息,对于品牌的损伤就更严重。所以更渴望冲击爆点的汽车之家花了大功夫在前端的“接客”上,却在后方“落地服务”上脱了节,犯了没有执行“兵马未动,粮草先行”的大忌。

    1. 首先,无论是易车、汽车之家还是搜狐,所统计的订单额均是根据理论上的成交价得来的估值,并不完全准确且此刻未能完成交易落地,这个数字还浮在半空。

    2. 其次,根据易车前两个月试水汽车电商所达成的转化率推算,汽车电商订单的转化率大概在9%~10%左右,也就是说,此时的订购金额,真正完成交易闭环的,或许只有十分之一。

    图片 3


    或许汽车电商需要从个性化定制版开始由点及面,比如相继试水汽车电商的几款定制车型;或许,汽车电商也可以一步到位,比如Tesla的网络直销 线下体验模式。而事实往往是,消费者急于求成,希望以最创新、最简洁的方式获得好的用户体验时,却不得不接受愚公移山般一步一个脚印的挖掘速度。但其实,汽车电商的渗透速度已经比愚公时代快上无数倍了。

    图片 4

    2、车型至少同时上线二家电商平台

    因此,如果从预期目标来看,汽车之家一万张凭购车发票领取的千元油卡恐怕很难送光,易车则赛前低调,没有对销售目标多加谈论,而真正达成诺言的,或许只剩下对着王小丫许下300亿交易额的马云了。汽车电商还没有成熟到令某一家平台足够胸有成竹。

    第四弹:汽车之家、易车、天猫终极PK

    图片 5

    天猫汽车双十一期间(11月1日~11日)共卖出1.07万台车,是去年同期销售台数的5倍。预计线下尾款支付后,总车价将达8亿多元。别克、雪佛兰、东风标致、雪铁龙、上海大众、斯柯达、吉利等16家品牌1700多家经销商参与活动,其中神龙公司(东风标致 东风雪铁龙)、上海通用(别克 雪佛兰)销售额破亿元。

    本文由美高梅平台发布于汽车新闻,转载请注明出处:汽车电商发展铁律,双十一晒成绩

    关键词: